Für Unternehmer ist es essenziell, den Markt und die Branche, in denen sie sich bewegen, kontinuierlich zu beobachten und ihre Strategie entsprechend anzupassen. Eine Möglichkeit, die Attraktivität einer Branche zu bestimmen, ist die Branchenstrukturanalyse nach Michel E. Porter. Was es damit auf sich hat und wie eine solche Analyse durchgeführt werden kann, zeigt der folgende Beitrag.
Grundlagen der Branchenstrukturanalyse nach Porter
Michael E. Porter ist ein US-amerikanischer Ökonom und Professor für Wirtschaftswissenschaften an der Harvard Business School. Er formulierte das Fünf-Kräfte-Modell (engl. Five Forces) als Werkzeug der Branchenanalyse für Unternehmen. Dieses Modell beschäftigt sich insbesondere mit den Faktoren, die von einer externen Umwelt auf ein Unternehmen einwirken. Die Ergebnisse der Branchenanalyse können später in eine SWOT-Analyse einfließen, um das Unternehmensumfeld besser bewerten zu können.
Porter geht in seinem Modell zur Branchenanalyse davon aus, dass die Marktstruktur einen zumindest indirekten Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens hat. Schließlich müssen Hersteller, Dienstleister oder Händler ihr strategisches Handeln auch den jeweiligen Marktbedingungen anpassen. Insofern handelt es sich bei dem Fünf-Kräfte-Modell im Wesentlichen um eine Marktanalyse, die die folgenden fünf Faktoren untersucht.
- Intensität des Wettbewerbs
- Bedrohung durch neue Wettbewerber
- Verhandlungsstärke von Lieferanten
- Verhandlungsstärke von Kunden
- Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitutionen)
Zeigt die Analyse, dass eine hohe Bedrohung von einer oder mehreren Kräften ausgeht, so ist die Attraktivität des Marktes entsprechend geringer einzuschätzen. Das bedeutet, dass es für Unternehmen schwieriger ist, einen signifikanten Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Lukrativ sind Märkte immer dann, wenn die Bedrohung durch die fünf Kräfte weitgehend gering ausfällt. Unternehmen fällt es dann leichter, eine stabile Marktposition zu erarbeiten. Dennoch sind Absatzmärkte, die bestimmte Bedrohungen aufweisen, noch nicht verloren. Durch die Ergebnisse der Branchenanalyse ist es möglich, ein Business strategisch gezielt darauf auszurichten, die Marktbedrohung zu minimieren.
Intensität des Wettbewerbs
Einer der wichtigsten Faktoren zur Beurteilung der Marktlage ist die Konkurrenzsituation. Hierbei steht nicht nur die Anzahl an Wettbewerbern, die in eine direkte oder indirekte Konkurrenz darstellen, im Fokus. Auch der Preis- und Leistungswettbewerb spielen eine wichtige Rolle bei der Analyse. Porter nennt unter anderem folgende Faktoren, die eine hohe Bedrohung innerhalb der Wettbewerbsanalyse darstellen.
- zu viele ähnliche Konkurrenten
- langsames Branchenwachstum
- es gibt zu viele verschiedene Wettbewerber und eine hohe Produktdifferenzierung
- hohe strategische Risiken
Bedrohung durch neue Wettbewerber
Porter geht davon aus, dass die Bedrohung durch neue Anbieter besonders hoch ist, wenn es wenig Zugangsbarrieren zum Markt gibt. Er nennt dabei sechs solcher Beschränkungen.
- Skalenerträge: Das bedeutet, dass die Gesamtkosten überproportional durch die Erhöhung der Produktmenge gesenkt werden können.
- Produktdifferenzierung: Bestehende Unternehmen haben eine Markenidentität und Kundenloyalität aufgebaut.
- Kapitalerfordernisse: Der Zugang zur Branche erfordert hohe Investitionen.
- Wechselkosten: Diese liegen vor, wenn der Wechsel von einem Lieferanten zu einem anderen mit Kosten für den Kunden mit Kosten verbunden ist.
- Zugang zu Vertriebskanälen: Der erschwerte Zugang zu Vertriebskanälen, etwas durch hohe Kosten und bestimmte gesetzliche Regelungen, kann eine weitere Zugangsbarriere sein.
- Kostennachteile unabhängig von den Skalenerträgen: Dies können Kostennachteile sein, die sich für neue Marktteilnehmer zum Beispiel durch den Standort oder durch Subventionsprogramme ergeben.
Je höher die Zugangsbarrieren sind, desto geringer fällt die Bedrohung durch neue Wettbewerber aus.
Verhandlungsstärke von Lieferanten
Lieferanten können für eine Branche eine Bedrohung darstellen, wenn sie die Preise signifikant erhöhen. Das ist besonders bei mächtigen oder marktdominierenden Lieferunternehmen von Bedeutung, denn diese diktieren meist den Preis für einen ganzen Sektor.
Verhandlungsstärke von Kunden
Nicht nur Lieferanten, auch die Kunden können eine Bedrohung darstellen, wenn diese zu mächtig sind. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn die Abnehmer eine große Marktmacht haben. Sie können Preise drücken, eine höhere Produktqualität erzwingen oder auch den Service des Produktes erweitern. Insgesamt können mächtige Kunden mit ihren Wünschen die Profitabilität eines Unternehmens stark senken.
Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitutionen)
Die Bedrohung durch Substitute ist hoch, wenn das eigene Produkt leicht durch ein anderes ersetzt werden könnte, ohne dass der Kunde davon einen gewichtigen Nachteil hätte. Porter nennt die folgenden Faktoren, die die Bedrohung durch Ersatzprodukte erhöhen.
- geringe Produktloyalität am Markt
- geringe Umstellungs- oder Wechselkosten für Kunden
- auslaufenden Lizenzen oder Patente
- geringere Kosten bei der Produktion des Substituts im Vergleich zum Original
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Die Branchenanalyse nach Porter an einem Beispiel
Am Beispiel der Automobilindustrie wollen wir die Branchenanalyse nach Porter praktisch betrachten.
Intensität des Wettbewerbs
Es gibt bereits viele etablierte Wettbewerber am Markt. Die Branche wächst nur noch langsam und ist derzeit sogar rückläufig. Durch die Abhängigkeit von einer Vielzahl von Lieferanten sind die strategischen Risiken als hoch einzuschätzen.
Bedrohung durch neue Wettbewerber
Der Eintritt in den Markt ist mit hohen Investitionen verbunden. Ist ein Unternehmen aber einmal etabliert, kann es von hohen Skalenerträgen und vergleichsweise hohen Wechselkosten für die Kunden profitieren. Die Bedrohung in diesem Bereich ist für etablierte Betriebe vergleichsweise gering.
Verhandlungsstärke von Lieferanten
Es gibt zahlreiche Lieferanten weltweit, die zu günstigen Preisen zuliefern können. Dennoch müssen die Einzelteile in die eigene Produktpalette passen. Ein einzelner Lieferant, der ein vergleichsweise kleines Teil wie ein Türschloss produziert, kann eine große Macht entwickeln. Ohne Türschloss können die Fahrzeuge nicht ausgeliefert werden und eine Umstellung auf einen anderen Lieferanten ist nicht ohne zusätzlichen Aufwand zu bewältigen.
Verhandlungsstärke von Kunden
Hier fällt die Bedrohung eher gering aus, da Kunden selten eine so große Marktmacht entwickeln, dass sie dem Unternehmen gefährlich werden können.
Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitutionen)
Derzeit gibt es zum Automobil kein gleichwertiges Ersatzprodukt. Zwar stehen öffentliche Verkehrsmittel in Konkurrenz zum privaten PKW, doch ist das Marktsegment der Geschäftskunden groß genug, um einen profitablen Umsatz erwirtschaften zu können.
