Ein gutes Produkt oder eine hochwertige Dienstleistung allein reicht nicht immer aus, damit sich potenzielle Kunden für ein Unternehmen entscheiden. Gerade in Märkten mit vielen ähnlichen Angeboten stellt sich eine andere Frage: Warum sollte ein Kunde gerade dieses Angebot wählen und nicht eines der zahlreichen anderen?
Genau hier setzt die Positionierung im Marketing an. Sie hilft dabei, ein Unternehmen oder Angebot so im Markt zu verankern, dass potenzielle Kunden verstehen, wofür es steht, für wen es gedacht ist und welchen besonderen Nutzen es bietet. Besonders deutlich wird die Bedeutung einer klaren Positionierung als Coach oder Berater, weil bei personenbezogenen Dienstleistungen häufig viele Anbieter mit ähnlichen Themen und Leistungsversprechen auftreten.
Eine überzeugende Positionierung entsteht jedoch nicht dadurch, dass ein möglichst kreativer Satz formuliert wird. Sie ist eine strategische Entscheidung darüber, welchen Platz ein Unternehmen im Markt und in der Wahrnehmung seiner Zielgruppe einnehmen möchte.
Was bedeutet Positionierung im Marketing?
Positionierung beschreibt vereinfacht gesagt die Position, die ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke im Vergleich zu anderen Angeboten einnehmen soll. Dabei geht es nicht nur darum, was ein Unternehmen anbietet. Entscheidend ist vielmehr, was dieses Angebot für eine bestimmte Zielgruppe leistet.
Ein Steuerberater kann beispielsweise schlicht „Steuerberatung für Unternehmen“ anbieten. Seine Positionierung wird erst deutlicher, wenn klar wird, welche Unternehmen er besonders gut betreut, welche Probleme er für sie löst und wodurch sich seine Arbeitsweise von anderen Kanzleien unterscheidet.
Positionierung ist deshalb nicht mit einem Slogan, einer Berufsbezeichnung oder einem Alleinstellungsmerkmal gleichzusetzen. Auch ein Satz in der Website-Überschrift oder der Social-Media-Biografie ist noch keine Positionierung. Solche Formulierungen können die Positionierung kommunizieren – sie ersetzen aber nicht die strategische Grundlage dahinter.
In den Grundlagen der Produktpositionierung von OpenStax wird Positionierung als der Prozess beschrieben, bei dem ein Unternehmen entscheidet und kommuniziert, wie der Markt über ein Produkt oder eine Dienstleistung denken und fühlen soll. Dort wird sie außerdem als Bestandteil des STP-Modells eingeordnet: Zunächst wird der Markt segmentiert, anschließend eine Zielgruppe ausgewählt und danach das Angebot für diesen Markt positioniert.
Daraus ergibt sich ein wichtiger Punkt: Positionierung findet nicht ausschließlich im Unternehmen statt, sondern letztlich im Kopf der Kunden.
Warum eine klare Positionierung im Marketing so wichtig ist
Je mehr Anbieter mit vergleichbaren Leistungen auf einem Markt auftreten, desto schwieriger wird es für Kunden, Unterschiede zu erkennen. Gibt es nur wenige Anbieter, reicht möglicherweise schon die grundsätzliche Verfügbarkeit einer Leistung als Unterscheidungsmerkmal. In einem stark besetzten Markt funktioniert das nicht mehr.
Potenzielle Kunden beginnen dann, Angebote anhand bestimmter Kriterien miteinander zu vergleichen. Je nach Markt können das zum Beispiel sein:
- Spezialisierung und Fachwissen
- Erfahrung
- Arbeitsweise
- Qualität
- Geschwindigkeit
- Service
- Preis
- persönliche Betreuung
- ein bestimmtes Ergebnis
Eine klare Positionierung hilft dabei, diejenigen Merkmale herauszustellen, die für die gewünschte Zielgruppe tatsächlich relevant sind.
Dabei bedeutet eine gute Positionierung nicht automatisch, dass ein Unternehmen die kleinstmögliche Nische finden muss. Eine sehr enge Zielgruppe allein schafft noch keinen überzeugenden Grund für eine Kaufentscheidung. Entscheidend ist vielmehr die Verbindung aus Zielgruppe, relevantem Problem, besonderem Nutzen und nachvollziehbarer Differenzierung.
Gleichzeitig ist Positionierung nicht für alle Zeiten unveränderlich. Märkte entwickeln sich. Neue Wettbewerber treten auf, Kundenbedürfnisse verändern sich und Leistungen, die früher ungewöhnlich waren, können mit der Zeit zum Standard werden. Deshalb sollte eine Positionierung stabil genug sein, um Orientierung zu geben, aber regelmäßig überprüft werden.
Die wichtigsten Bausteine einer überzeugenden Positionierung
Eine Positionierung sollte mehrere Fragen gleichzeitig beantworten. Der erste Baustein ist die Zielgruppe. Für wen ist das Angebot besonders geeignet? Je klarer ein Unternehmen versteht, mit welchen Kunden es arbeiten möchte, desto genauer kann es deren Anforderungen berücksichtigen.
Darauf folgt das Problem oder Bedürfnis. Was möchte diese Zielgruppe erreichen, vermeiden oder verändern? Unternehmen sollten dabei nicht nur aus Sicht ihrer eigenen Leistung denken. Kunden interessieren sich in erster Linie nicht für Prozesse und Methoden, sondern dafür, was sich dadurch für sie verbessert.
Der dritte Baustein ist deshalb das Nutzenversprechen. Es beschreibt, welche relevante Veränderung das Angebot ermöglicht.
Hinzu kommen die eigenen Stärken und Differenzierungsmerkmale. Die zentrale Frage lautet: Was kann dieses Unternehmen besonders gut, anders oder auf eine Weise, die für die Zielgruppe einen erkennbaren Vorteil bietet?
Dabei ist Vorsicht bei allgemeinen Aussagen geboten. „Hohe Qualität“, „individuelle Lösungen“ oder „persönliche Betreuung“ wirken nur dann differenzierend, wenn erläutert werden kann, was konkret dahintersteht. Ein behaupteter Vorteil muss nachvollziehbar und glaubwürdig sein.
Eine gute Positionierung berücksichtigt außerdem den Wettbewerb. Wenn nahezu alle Anbieter dieselben Versprechen, Begriffe und Argumente verwenden, entsteht kaum Orientierung. Eine Wettbewerbsanalyse hilft deshalb zu erkennen, welche Positionen bereits stark besetzt sind und wo Kundenbedürfnisse möglicherweise noch nicht ausreichend berücksichtigt werden.
Zur Klarheit gehört schließlich auch die Frage, für wen das Angebot nicht geeignet ist. Wer versucht, für jeden potenziellen Kunden interessant zu sein, formuliert häufig so allgemein, dass am Ende niemand einen besonderen Grund erkennt, sich angesprochen zu fühlen.
So entwickeln Sie Ihre Positionierung Schritt für Schritt
Bevor Sie eine neue Positionierung formulieren, sollten Sie zunächst Ihre aktuelle Position untersuchen. Fragen Sie sich nicht nur, wie Sie wahrgenommen werden möchten, sondern wie Kunden und Interessenten Ihr Unternehmen tatsächlich beschreiben würden.
Diese Ist-Positionierung kann deutlich von der gewünschten Selbstdarstellung abweichen.
Im nächsten Schritt betrachten Sie die Kaufentscheidung aus Sicht Ihrer Kunden. Nach welchen Kriterien vergleichen diese verschiedene Anbieter? Ein Unternehmen kann zahlreiche Stärken besitzen. Relevant für die Positionierung sind vor allem diejenigen, die für die Kaufentscheidung der Zielgruppe eine Rolle spielen.
Danach lohnt sich eine strukturierte Wettbewerbsanalyse. Untersuchen Sie unter anderem:
- Welche Zielgruppen sprechen Wettbewerber an?
- Welche Probleme stellen sie in den Mittelpunkt?
- Welche Nutzenversprechen verwenden sie?
- Welche Begriffe und Botschaften wiederholen sich?
- Welche Aspekte werden bislang wenig berücksichtigt?
Anschließend gleichen Sie diese Erkenntnisse mit den eigenen Kompetenzen ab. Eine attraktive Marktlücke allein reicht nicht aus, wenn das Unternehmen sie nicht glaubwürdig besetzen kann. Umgekehrt ist eine besondere Fähigkeit nur begrenzt wertvoll für die Positionierung, wenn Kunden darin keinen relevanten Nutzen erkennen.
Aus diesen Punkten lässt sich schließlich ein Positionierungskern entwickeln. Er sollte mindestens vier Fragen beantworten:
Für wen arbeiten wir? Welches relevante Problem lösen wir? Welchen besonderen Nutzen schaffen wir? Warum können Kunden uns diesen Nutzen glaubwürdig zutrauen?
Die Formulierung muss nicht zwingend öffentlich verwendet werden. Sie dient zunächst als strategische Orientierung für das Unternehmen. Erst daraus werden Website-Texte, Angebote, Kampagnen und andere Marketingbotschaften entwickelt.
Ein einfacher Praxistest hilft: Versteht eine außenstehende Person innerhalb kurzer Zeit, für wen Ihr Angebot gedacht ist, wobei Sie helfen und warum Sie dafür eine interessante Wahl sind? Wenn dafür lange Erklärungen notwendig sind, fehlt der Positionierung häufig noch Klarheit.
Positionierung umsetzen, überprüfen und weiterentwickeln
Eine Positionierung entfaltet erst dann Wirkung, wenn sie im Marketing konsequent sichtbar wird. Website, Inhalte, Angebote, Verkaufsgespräche und Markenkommunikation sollten dieselbe grundlegende Richtung erkennen lassen.
Auch die Wahl der Marketingkanäle gehört dazu. Entscheidend ist nicht, auf möglichst vielen Plattformen präsent zu sein. Wichtiger ist die Frage, wo sich die relevante Zielgruppe informiert, wem sie vertraut und an welchen Stellen Kaufentscheidungen entstehen.
Positionierung sollte außerdem als interner Entscheidungsrahmen verstanden werden. Sie kann beispielsweise dabei helfen zu beurteilen, welche neuen Angebote zum Unternehmen passen, welche Inhalte veröffentlicht werden sollten oder welche Kundenanfragen sinnvoll sind.
Gleichzeitig lohnt sich die regelmäßige Überprüfung der tatsächlichen Wahrnehmung. Kundenbefragungen und Gespräche können zeigen, welche Begriffe und Eigenschaften Menschen mit einem Unternehmen verbinden. Auch Markenbekanntheit, Weiterempfehlungen, Anfragen oder wirtschaftliche Kennzahlen können Hinweise darauf liefern, ob die gewählte Position am Markt funktioniert.
Das bedeutet jedoch nicht, die Positionierung bei jeder Veränderung sofort neu auszurichten. Häufig braucht es Zeit, bis sich ein klares Bild im Markt etabliert. Anpassungen sind vor allem dann sinnvoll, wenn sich Kundenbedürfnisse, Wettbewerb oder das eigene Angebot grundlegend verändern.
Positionierung im Marketing ist damit weniger ein einzelner Satz als eine strategische Entscheidung. Sie legt fest, für welche Kunden ein Unternehmen besonders relevant sein möchte, welchen Nutzen es in den Mittelpunkt stellt und wodurch es sich glaubwürdig von anderen Möglichkeiten unterscheidet. Je klarer diese Fragen beantwortet sind, desto leichter können potenzielle Kunden ein Angebot einordnen – und entscheiden, ob es zu ihren Anforderungen passt.
