Wer heute neue Mitarbeiter gewinnen möchte, kommt an digitalen Kanälen kaum vorbei. Interessenten informieren sich online über offene Stellen, vergleichen Arbeitgeber, besuchen Karriereseiten und prüfen häufig schon vor einer Bewerbung, welchen Eindruck ein Unternehmen vermittelt. Digitales Personalmarketing beginnt deshalb nicht erst beim Bewerbungsformular, sondern bereits bei der Sichtbarkeit eines Arbeitgebers und seiner Stellenangebote.
Dabei reicht es nicht, eine Stellenanzeige online zu stellen und auf passende Bewerbungen zu hoffen. Unternehmen müssen dafür sorgen, dass ihre Angebote gefunden werden, die Inhalte zur jeweiligen Zielgruppe passen und der Weg von der ersten Information bis zur Bewerbung möglichst einfach bleibt. Dazu gehört auch die Optimierung von Stellenanzeigen für unterschiedliche digitale Suchwege. Ein möglicher Ansatz ist SEO & GEO für Stellenanzeigen, bei dem Stellenangebote gezielt für ihre Auffindbarkeit in klassischen und neuen Suchumgebungen aufbereitet werden.
Digitales Personalmarketing funktioniert daher am besten als Zusammenspiel verschiedener Maßnahmen – von der Karrierewebsite über Suchmaschinen und soziale Netzwerke bis zur Gestaltung des eigentlichen Bewerbungsprozesses.
Was digitales Personalmarketing eigentlich umfasst
Digitales Personalmarketing bezeichnet alle digitalen Maßnahmen, mit denen Unternehmen potenzielle Mitarbeiter auf sich aufmerksam machen, als Arbeitgeber überzeugen und schließlich zu einer Bewerbung führen möchten.
Dabei überschneiden sich mehrere Bereiche. Das Recruiting konzentriert sich vor allem darauf, konkrete offene Stellen zu besetzen. Employer Branding beschäftigt sich stärker damit, wie ein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Personalmarketing verbindet diese Perspektiven und versucht, relevante Zielgruppen gezielt anzusprechen.
Entscheidend ist dabei ein Punkt: Nicht jeder potenzielle Mitarbeiter sucht gerade aktiv nach einem neuen Arbeitsplatz. Einige Menschen besuchen gezielt Jobbörsen und geben konkrete Berufsbezeichnungen in Suchmaschinen ein. Andere sind grundsätzlich offen für einen Wechsel, sehen aber vielleicht zunächst einen Beitrag des Unternehmens in einem sozialen Netzwerk oder werden über eine berufliche Plattform angesprochen.
Deshalb sollte digitales Personalmarketing unterschiedliche Kontaktpunkte berücksichtigen. Ein Unternehmen kann beispielsweise über Social Media erstmals Aufmerksamkeit erzeugen, über seine Karrierewebsite weitere Informationen bereitstellen und anschließend über eine übersichtliche Stellenanzeige zur Bewerbung führen.
Die einzelnen Elemente sollten dabei zusammenpassen. Wird in sozialen Netzwerken eine moderne und unkomplizierte Unternehmenskultur vermittelt, während das Bewerbungsformular umständlich und technisch veraltet wirkt, entsteht ein Widerspruch. Arbeitgeberkommunikation und tatsächliches Bewerbungserlebnis sollten deshalb möglichst konsistent sein.
Die eigene Karrierewebsite und Stellenanzeigen als digitale Basis
Die Karrierewebsite ist für viele Unternehmen der zentrale digitale Anlaufpunkt im Recruiting. Hier können Interessenten mehr erfahren als in einer einzelnen Stellenanzeige: über Arbeitsbereiche, Unternehmenskultur, Benefits, Entwicklungsmöglichkeiten oder den Ablauf einer Bewerbung.
Dabei kommt es weniger darauf an, möglichst viele Informationen zu veröffentlichen. Wichtig ist vielmehr, die Fragen zu beantworten, die für Bewerber tatsächlich relevant sind.
Dazu gehören beispielsweise:
- Welche Aufgaben übernimmt die gesuchte Person?
- Welche Kenntnisse sind wirklich erforderlich?
- Wo befindet sich der Arbeitsplatz?
- Ist mobiles Arbeiten möglich?
- Welche Arbeitszeiten gelten?
- Welche Leistungen bietet das Unternehmen?
- Wie läuft der Bewerbungsprozess ab?
- Welche Unterlagen werden benötigt?
Auch Stellenanzeigen selbst sollten aus Sicht der Bewerber formuliert werden. Interne Abteilungsbezeichnungen oder besonders kreative Jobtitel können zwar im Unternehmen verständlich sein, erschweren aber unter Umständen die Suche nach einer Stelle. Eine klare Berufsbezeichnung und eine nachvollziehbare Beschreibung der Tätigkeit helfen Interessenten schneller zu erkennen, ob das Angebot für sie relevant ist.
Hinzu kommt die technische Seite. Karrierebereiche und Stellenanzeigen sollten auf Smartphones problemlos nutzbar sein, schnell laden und von Suchmaschinen verarbeitet werden können. Gerade einzelne Stellenangebote sollten jeweils über eine eigene, klar strukturierte Seite erreichbar sein.
Eine zusätzliche Möglichkeit sind strukturierte Daten. Sie geben Suchmaschinen Informationen darüber, dass eine Seite eine konkrete Stellenausschreibung enthält und welche Angaben dazu gehören. Google stellt hierfür das sogenannte JobPosting-Markup bereit. Die offiziellen Google-Richtlinien für Stellenausschreibungen erläutern, welche Angaben erforderlich beziehungsweise empfohlen sind und welche technischen und inhaltlichen Anforderungen berücksichtigt werden sollten.
Strukturierte Daten sind allerdings kein Ersatz für eine gute Stellenanzeige. Technische Optimierung kann die Auffindbarkeit unterstützen, aber erst verständliche und relevante Inhalte machen aus Sichtbarkeit echtes Interesse.
Mit den richtigen Online-Kanälen potenzielle Mitarbeiter erreichen
Nicht jede Zielgruppe nutzt dieselben Kanäle. Deshalb ist es meist sinnvoller, einige passende Plattformen gezielt zu bespielen, statt Stellenangebote möglichst breit über zahlreiche Kanäle zu verteilen.
Jobbörsen sprechen vor allem Menschen an, die bereits konkret nach einer neuen Stelle suchen. Suchmaschinen können ebenfalls eine wichtige Rolle spielen, wenn Nutzer nach bestimmten Berufen, Tätigkeiten oder Arbeitsorten suchen.
Soziale Netzwerke funktionieren anders. Dort suchen Nutzer häufig nicht aktiv nach einem Arbeitsplatz. Unternehmen können trotzdem Aufmerksamkeit erzeugen, indem sie Einblicke in den Arbeitsalltag geben, Mitarbeiter zu Wort kommen lassen oder konkrete Stellen zielgruppengerecht vorstellen.
Welche Plattform geeignet ist, hängt stark von der gesuchten Personengruppe ab. Die Ansprache von Auszubildenden kann andere Kanäle erfordern als die Suche nach erfahrenen Fach- oder Führungskräften. Auch Branche, Region und Berufsbild spielen eine Rolle.
Business-Netzwerke können wiederum für die direkte Ansprache interessant sein. Beim Active Sourcing warten Unternehmen nicht ausschließlich auf eingehende Bewerbungen, sondern nehmen selbst Kontakt zu potenziell passenden Personen auf.
Wichtig ist dabei, Inhalte nicht einfach unverändert auf jedem Kanal zu veröffentlichen. Kanal und Zielgruppe sollten bestimmen, wie eine Stelle präsentiert wird. Eine ausführliche Stellenbeschreibung auf der Karrierewebsite erfüllt eine andere Aufgabe als ein kurzer Social-Media-Beitrag, der zunächst Interesse wecken soll.
Gleichzeitig sollte jede Maßnahme zu einem klaren nächsten Schritt führen. Wer über einen Beitrag auf eine Stelle aufmerksam wird, sollte ohne Umwege zu weiterführenden Informationen oder zur Bewerbung gelangen können.
Aufmerksamkeit allein reicht nicht – der Bewerbungsprozess entscheidet mit
Gutes digitales Personalmarketing kann Interessenten auf eine Stelle führen. Ob daraus tatsächlich eine Bewerbung entsteht, hängt jedoch auch davon ab, was danach passiert.
Ein häufiger Fehler besteht darin, viel Aufwand in Reichweite und Anzeigen zu investieren, während der eigentliche Bewerbungsprozess unnötig kompliziert bleibt. Lange Formulare, verpflichtende Registrierungen oder schlecht nutzbare mobile Seiten erzeugen zusätzliche Hürden.
Unternehmen sollten sich deshalb fragen, welche Informationen sie für eine erste Bewerbung wirklich benötigen. Nicht jede Angabe muss bereits beim ersten Kontakt abgefragt werden.
Hilfreich ist außerdem Transparenz. Bewerber möchten wissen, was nach dem Absenden ihrer Unterlagen passiert. Ein klar beschriebener Prozess kann beispielsweise erklären, welche Auswahlstufen vorgesehen sind, ob ein erstes Gespräch digital oder vor Ort stattfindet und wann ungefähr mit einer Rückmeldung zu rechnen ist.
Auch die Kommunikation nach der Bewerbung ist Teil des digitalen Personalmarketings. Automatische Eingangsbestätigungen können Sicherheit geben, ersetzen aber keine verbindliche Kommunikation im weiteren Verlauf.
Die Candidate Experience beginnt nicht erst im Vorstellungsgespräch. Jeder digitale Kontaktpunkt prägt bereits den Eindruck vom Arbeitgeber – vom ersten Suchergebnis über die Stellenanzeige bis zur Eingangsbestätigung nach der Bewerbung.
Digitales Personalmarketing messen und gezielt verbessern
Digitale Maßnahmen haben einen wichtigen Vorteil: Viele Schritte lassen sich messen. Unternehmen können dadurch besser nachvollziehen, welche Kanäle tatsächlich Bewerbungen bringen und an welchen Stellen Interessenten abspringen.
Reine Reichweitenzahlen sagen dabei nur begrenzt etwas über den Erfolg aus. Eine Stellenanzeige mit vielen Aufrufen ist nicht automatisch erfolgreich, wenn daraus kaum passende Bewerbungen entstehen.
Sinnvoller ist es, verschiedene Kennzahlen gemeinsam zu betrachten. Dazu können die Aufrufe einer Stellenanzeige, Klicks auf den Bewerbungsbutton, begonnene Bewerbungen, abgeschlossene Bewerbungen und die Herkunft der Bewerber gehören.
Auch die Qualität der eingehenden Bewerbungen ist entscheidend. Ein Kanal, der weniger Bewerbungen liefert, kann wirtschaftlich sinnvoller sein, wenn darunter besonders viele geeignete Kandidaten sind.
Je nach Recruiting-Prozess können außerdem Kosten pro Bewerbung oder Kosten pro Einstellung betrachtet werden. So lässt sich beispielsweise vergleichen, ob eine Jobbörse, eine Social-Media-Kampagne oder ein anderer Kanal effizienter funktioniert.
Besonders hilfreich ist die Betrachtung des gesamten Weges bis zur Bewerbung. Gibt es viele Aufrufe, aber kaum Klicks auf den Bewerbungsbutton, sollte möglicherweise die Stellenanzeige überarbeitet werden. Beginnen viele Interessenten eine Bewerbung, schließen sie aber nicht ab, kann das Formular selbst die Ursache sein.
Auf diese Weise wird digitales Personalmarketing zu einem kontinuierlichen Prozess: messen, Schwachstellen erkennen, Inhalte oder Abläufe verbessern und die Wirkung erneut prüfen.
Digitales Personalmarketing funktioniert als Gesamtsystem
Erfolgreiche digitale Mitarbeitergewinnung hängt selten von einer einzelnen Plattform oder Maßnahme ab. Entscheidend ist das Zusammenspiel aus digitaler Sichtbarkeit, verständlichen Stellenangeboten, passenden Recruiting-Kanälen und einem möglichst einfachen Bewerbungsprozess.
Unternehmen müssen deshalb nicht auf jedem verfügbaren Kanal aktiv sein. Sinnvoller ist es, zunächst zu verstehen, welche Mitarbeiter gesucht werden, wo diese Personen nach beruflichen Informationen suchen und welche Fragen sie vor einer Bewerbung beantwortet haben möchten.
Auf dieser Grundlage lassen sich Karrierewebsite, Stellenanzeigen, Suchmaschinenoptimierung, Social Media und weitere Recruiting-Maßnahmen gezielter einsetzen. Gleichzeitig sollten Unternehmen überprüfen, an welchen Stellen Interessenten den Bewerbungsprozess verlassen und welche Kanäle tatsächlich geeignete Kandidaten bringen.
So wird digitales Personalmarketing nicht zu einer Sammlung einzelner Recruiting-Aktionen, sondern zu einem nachvollziehbaren Prozess: gefunden werden, Interesse wecken, Orientierung geben und den Schritt zur Bewerbung möglichst einfach machen.
